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2013年是运动*遭遇重大危机的一年，门店大幅关闭、盈利预警、管理团队换血、库存居高不下、订单下滑……这些几乎成为所有运动*挥之不去的“阴霾”。进入2014年后，这种现象并没有好转。受去年国内整体市场环境不良影响，运动*普遍呈持续下滑趋势，存货过剩、渠道扩张过度仍然明显。
近日，不少运动*陆续发布了2013年财报。记者翻阅这些财报数据发现，包括阿迪等在内的多数运动*，2013年的业绩均出现大幅下滑。*分析认为，出现这种情况，主要还是受高成本、高库存、低购买需求及快时尚*的冲击的影响。
记者随后走访发现，在传统运动*市场增长乏力的大背景下，进军时尚休闲领域成为国内多数运动*共同的选择。
数据
多家运动*
业绩集体大幅下滑
受经济增速整体放缓影响，国内外运动服装*2013年的业绩欠佳。
阿迪达斯日前发布的2013财报显示，该*2013年在大中华区销量增长7%，远低于2011年的23%和2012年的15%。这意味着，阿迪达斯2013年的业绩增长速度，创下了其在大中华区三年来的*低值，这也是阿迪近几年来业绩增速*放缓至个位数。
除了阿迪，国内多个运动零售**新公布的2013年业绩报告显示，其净利润同比普遍下降两成以上。
以匹克为例，其2013年的净利润为2.44亿，同比下降21.3%。财报显示，去年匹克实现营收26.13亿，同比下降10%。而匹克的整体毛利也下降12.4%至9.27亿元，毛利率仅为35.5%，同比下降1%。
此外，特步去年的净利润为6.06亿，同比降25.2%。 财报显示，特步2013年的营收为43.4亿元，同比下降21.7%。
在业绩大幅下滑的同时，多个运动*也迎来了大规模关店潮。统计数据显示，截至去年年底，特步零售店总数为7360家，比2012年净减150家;此外，匹克体育零售网点数目为6012个，较2012年底净减少471个。
析因
购买需求变化
成业绩下滑主因
记者走访发现，运动*面临的问题几乎是相同的：库存严重，旧款卖不出，新款上市难，利润空间缩小……为了消化高库存，运动*公司不断掀起打折潮并关闭门店，收缩成本为这些企业的首要任务。不过也有部分*商向记者表示，库存问题在去年已经不是影响业绩的核心问题。
“消费者的购物需求发生重大变化，才是运动*下滑的主要原因。”一名业内分析人士认为，目前消费者对运动*的购买需求发生了明显的变化，“消费者对个性化和差异化的需求呈现明显的变化趋势，他们对运动*产品提出了更高的要求。”
这位人士表示，以前消费者购买运动*，除了满足运动需求外，还可以满足户外运动、休闲装配甚至时尚装扮等需求。如今，大量*户外*如The North Face、Columbia等在中国市场逐渐站稳了脚跟，而快时尚*如ZARA、优衣库等也占据了一定的市场份额，运动*的消费需求被更加细分化的*分流。
此外，电商等渠道来势凶猛，对运动*原有的销售渠道和经营模式造成很大的冲击。网络购物的发展使消费者购买的渠道更加多元化，线下门店的消费群体被分流，在电子商务成为运动*库存“下水道”的同时，很多门店沦为“体验店”。
另有，运动*企业*乏力，产品推陈出新速度慢，难以满足消费者需求。据业内人士介绍，传统运动*一款产品从设计到摆上货架需要15个月：*初9个月设计产品，然后参加订货会，之后开始进行生产，6个月后消费者才能买到这款产品。这样，需要用一年多的时间才能推陈出新，远远跟不上现代年轻人的脚步。
变化
传统运动* 转向“时尚化”
某*职业管理人指出，整个运动*行业目前处在低迷时期，要想走出困境，*终还要从*设计、构建新的营销渠道入手，满足消费者需求，以此来赢得市场份额。在此背景下，各大运动*企业开始探索求变及转型的道路，去运动化，推出时尚*或加大时尚商品的比重成为国内多数运动*共同的选择。
以中低端运动*喜得龙为例，其2014年秋季新品的整体风格更加时尚休闲，具有强烈的美式风格。从产品的类别上来看，增加了夹克、毛衣、风衣等更具休闲气质的产品，大大拉宽了产品线。
在产品设计上，喜德龙增加了更多的细节设计和丰富的面料应用，使新一季的产品更加新颖时髦。如采用美式“五角星”、格子图案，融入“航海”元素，迎合了年轻一代内心的不拘以及对自然的探索、冒险精神，满足了消费者的时尚化需求。
而另一个国产*361 ，则携三位童星*人与多名小模特通过现场模特秀、歌曲演唱等形式，高调发布2014年秋冬童装新品系列产品。多元化的新品服饰满足了不同场合、不同环境的穿着需求，一款款色彩亮丽的服饰充满浓郁的“都市生活”味道，将时尚、潮流、个性、休闲演绎得*。
业内
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